Перевели статью зарубежного независимого исследовательского института Web UX Baymard о пяти необходимых фильтров для интернет-магазинов. Данные исследования актуальны не только для зарубежных ресурсов, что подтверждают комментарии наших специалистов. Приятного прочтения!
Иринаменеджер проектов Intensa«Когда мы внедряли фильтры на клиентский сайт, мы понимали важность этого функционала и ждали улучшения показателей конверсии. Но результаты превзошли наши ожидания: количество визитов с покупками выросло на 37%, конверсия по чекаутам выросла более чем вполовину (+54%). Кроме того, улучшились поведенческие характеристики — снизился показатель отказов, выросло количество страниц за сеанс, увеличилась длительность пребывания на сайте.
Мы однозначно рекомендуем интернет-магазинам помогать своим клиентам делать покупки с помощью фильтров».
Покупатель должен иметь возможность отфильтровать товары в интернет-магазине по своим предпочтениям. Если фильтр отсутствует, то, вероятно, покупатель не сможет найти то, что хотел.
На всех e-commerce сайтах из нашего ТОП 60 есть фильтры, однако их тип также имеет значение — большинство покупателей используют только 5 фильтров и, чаще всего, они находятся в начале списка.
По данным масштабного UX-исследования 80% посетителей интернет-магазинов с мобильных устройств применяли фильтр «Цена», независимо от продукта, который они искали. Однако только на 43% из тестируемых сайтов размещены все ключевые типы фильтров.
В данной статье поделимся результатами нашего исследования, которое показало какие 5 фильтров должны присутствовать на ресурсах тематики e-commerce .
Фильтр «Цена» (нет на 12% сайтов)
Цена имеет ключевое значение для большинства покупателей: 80% пользователей с мобильных устройств хотели отфильтровать товары по этому параметру.
Заходя на сайт, покупатели уже знают сколько они готовы потратить. Независимо от того, применят ли они фильтр «Цена» в самом начале или после того, как используют другие фильтры, большинство будут рассматривать к покупке только товары по доступной для них цене или, наоборот, исключат самые дешевые.
Частота использования фильтра в сочетании с широким применением на тестируемых сайтах (88%) означает, что пользователи всегда ожидают увидеть этот тип фильтра и теряются, если не находят его.
Таким образом цена служит ключевым фактором в принятии решения о покупке.
Фильтр обычно предлагает разные ценовые диапазоны, чтобы пользователь смог выбрать подходящий. Также в качестве фильтра можно использовать «ползунки», но с осторожностью. Кроме того, большинству ресурсов тематики e-commerce нужен дополнительный параметр фильтра «Цена за единицу товара».
Все e-commerce ресурсы, за исключением компаний B2B сектора или нишевых интернет-магазинов, где цена не является столь важным фактором, должны принять во внимание важность фильтра «Цена» и внедрить его.
Необходимость фильтра очевидна, но при этом на 12% сайтов из нашего исследования он отсутствует.
Фильтр «Рейтинг покупателей» (нет на 53% сайтов)
Исследование показало, что для 45% пользователей отзывы являются ключевым фактором для совершения покупок в интернете. Порой этот фактор становится даже важнее, чем более низкая цена в онлайн-магазине.
Многие покупатели полагаются в рейтинге на отметки «хорошее качество/стоит своих денег», когда не уверены в собственном выборе. Пролистывая каталог, посетители интернет-магазина могут сомневаться подойдет ли им товар, тогда они используют «Рейтинг покупателей» и полагаются на мнение других.
Однако на большинстве сайтов этот параметр фильтра отсутствует. В результате посетители не могут сформировать каталог товаров с высокой оценкой.
«Рейтинг покупателей» особенно важен, так как помогает пользователям сделать правильный выбор, если они недостаточно знакомы с товаром на сайте.
Мы изучили поведение пользователя, который покупал игрушку для ребенка и при этом не знал, какие игрушки популярны у выбранной возрастной категории. Он отфильтровал товары с рейтингом 4 и 5 звезд и таким образом прислушался к мнению большинства.
При отсутствии фильтра покупателю, который покупает что-то впервые, будет сложно найти подходящий вариант.
Если посетитель не может отфильтровать товары с низким рейтингом, ему придется просмотреть весь каталог, чтобы оценить индивидуальные характеристики, при условии, конечно, что в карточке товара есть рейтинг покупателей.
На 97% сайтов из нашего исследования «Рейтинг покупателей» представлен на странице товара, при этом 53% из них не предоставляет возможность применить данный фильтр.
Фильтр «Цвет» (нет на 10% сайтов)
Цвет — базовая характеристика товаров из разных отраслей: одежда, товары для дома и бытовая техника, мебель и декор.
ВладиславSEO-специалист Intensa«Функционал фильтрации товара в каталоге — необходимый элемент эффективной работы любого интернет-магазина. Его наличие не только делает сайт удобнее для пользователя, но и увеличивает конверсию. Эти показатели взаимодополняемы: если сайт удобен для пользователя — растет конверсия, если сайт отвечает запросам пользователей — увеличивается вовлеченность, а значит, ресурс имеет полное право занимать топовые позиции по продвигаемым категориям товаров.
Кроме того, если на определенную категорию товаров, где есть фильтр по параметрам, существует отдельный спрос (например, ноутбуки красного цвета), то имеет смысл из таких страниц-фильтров сделать самостоятельные посадочные страницы с уникальным контентом и метатегами. Такие страницы призваны стать полноценными подкаталогами и увеличить трафик из органической выдачи при среднечастотных и низкочастотных запросах с подробным описанием, например, товар+бренд+цвет или товар+пол+размер и т.д.».
Цвет — это характеристика, которая присуща многим товарам, начиная от товаров для дома и посуды (например, «Цвет/Покрытие» на Home Depot ) и заканчивая одеждой.
Отдельные пользователи всегда имеют предпочтение по цвету и никогда не будут рассматривать к покупке товар другой расцветки.
Например, кто-то покупает только голубые джинсы, а черные — не берет. Или есть категория людей, которые никогда не будут рассматривать к покупке посуду не из нержавеющей стали. В результате им придется исключить некоторые позиции из каталога в самом начале поиска.
Без фильтра, который помогает сформировать покупателю список товаров нужного цвета, покупка скорее всего не состоится, а каталог будет заполнен товарами неподходящего оттенка.
На 10% сайтов из нашего исследования отсутствует фильтр «Цвет». Покупатели ожидают видеть этот тип фильтра на всех сайтах, где это необходимо. В ином случае, это может побудить их продолжить шоппинг в другом интернет-магазине.
Фильтр «Размер» (нет на 15% сайтов)
«Размер» — важная атрибут товара из многих отраслей. В отличие от многих других характеристик, неспособность найти товар подходящего размера является серьезным препятствием к покупке.
Например, нет смысла продолжать шоппинг, если рубашки вашего размера нет, или холодильник не входит в кухню.
Пользователю важно выбрать подходящий размер, исключить товары, которые ему не подходят, чтобы он смог сосредоточить свое внимание на вариантах, которые соответствуют предпочтениям.
Для некоторых типов продуктов фильтр «Размер» можно заменить на «Длина и высота». Эти параметры особенно необходимы, например, для кухонной бытовой техники, которая должна поместиться в определенном месте в комнате.
Несмотря на буквально «судьбоносную» важность, на 15% сайтов из нашего исследования нет фильтра «Размер».
Фильтр «Бренд» (нет на 27% сайтов)
Многие пользователи очень внимательно относятся к выбору бренда и имеют любимые как среди производителей одежды, так и электроники.
Исследование показало, что пользователи выбирают только хорошо известные им марки, если покупают товар впервые, например, беспроводные наушники JBL.
Посетители интернет-магазинов косметики — наоборот, выбирают товары только тех брендов, которые уже покупали и они подошли их индивидуальным особенностям, например, средства для увлажнения от Clinique и Shiseido.
Добавьте фильтр «Бренд», чтобы упростить покупателям поиск товара нужного производителя.
Единственным исключением будут монобрендовые сайты, где фильтр по этому параметру не требуется.
Однако такие сайты могут внедрить фильтр по суб-брендам, например, Performance и Originals на Adidas, или Jordan и Nike Pro на Nike.
Если не брать во внимание монобрендовые интернет-магазины, то на 27% ресурсах из нашего исследования фильтр «Бренд» отсутствует, хотя многие покупатели придают большую важность марке товаров из разных категорий.
Помогите пользователям сформировать наиболее релевантный каталог товаров
Разместите 5 важных для покупателя фильтров:
- «Цена» (нет на 12% сайтов),
- «Рейтинг покупателей» (нет на 53% сайтов),
- «Цвет» (нет на 10% сайтов),
- «Размер» (нет на 15% сайтов),
- «Бренд» (нет на 27% сайтов).
Так вы позволите покупателям сформировать каталог только необходимых товаров.
Пользовательское тестирование и количественные исследования показали, что покупатели чаще всего применяют именно эти 5 типов фильтров, независимо от товара, который они ищут.
Посетители сайтов, на которых нет возможности применить вышеуказанные фильтры, окажутся в невыгодном положении и они могут пойти в другой интернет-магазин, в котором будет проще отсечь неподходящие товары.
Конечно, стоит размещать и другие, специализированные типы фильтров, например, температурный режим для одеял, верхней одежды и спальных мешков, совместимость для электронных аксессуаров, ограничения по возрасту для игрушек и DVD.
Существует много факторов, которые следует учитывать при создании фильтров для более быстрого и эффективного поиска. Размещение пяти ключевых фильтров — это только первый шаг к тому, чтобы пользователи смогли быстрее найти и купить товар.
Примечание о сортировке: несмотря на то, что сортировка в каком-то смысле альтернатива фильтрации, это не идеальная замена. Сортировка меняет последовательность товаров так, что наиболее предпочтительные отображаются в начале списка, однако сортировка не исключает неинтересные для покупателя товары. Более того, пользователи не могут сфокусироваться на меньшем количестве товаров и, в зависимости от критериев сортировки, могут не увидеть нужные в самом начале списка.
Intensa — производственное агентство для e‑commerce.
Начать проект