В 6 раз увеличили число конверсионных действий с рекламы новыми креативами
Magenta — производитель пластиковых карт и изделий из пластика. Компания изготавливает клубные, страховые, парковочные, подарочные карты, пропуска, абонементы, удостоверения с фотографиями, крепления для пластиковых бейджей, номерки для гардероба и другую продукцию. Может доставить готовую продукцию в любую точку России.
Уже 18 лет Magenta делает своим клиентам качественные и удобные пластиковые карты. Среди клиентов — «Леруа Мерлен», «СпортМарафон», «ТВЭЛ», «Алроса», «Библиотеки Москвы», рестораны «Правда» и «Еда и мир», Nikon, Adidas, Kia и другие компании.
Задача
Работаем с клиентом более 5 лет в направлении контекстной рекламы. Бюджет распределяется по двум основным направлениям: кампании на поиске и таргетинг на запросы с поиска плюс ретаргетинг по посетителям, не совершившим конверсию, в РСЯ.
Поиск стабильно приносит конверсии на сайт, но сетевые рекламные кампании работали с меньшей эффективностью.
Конверсионными действиями здесь считаем добавления в корзину карт, переход в мессенджер, звонок, который отслеживается через коллтрекинг, и переход в социальную сеть. В качестве таргетинга используем запросы с поиска.
Мы ведем рекламную кампанию длительный период, использовали в качестве креативов в РСЯ текстово-графические объявления со статическими изображениями продукции клиента.
Наша гипотеза заключалась в том, что низкая конверсия рекламных кампаний в РСЯ может быть обусловлена длительным периодом ротации одних и тех же статичных баннеров. Для такой высококонкурентной тематики как печать пластиковых карт, визуальное оформление рекламных материалов имеет решающее значение. Цена и сервис у клиента — на достаточно высоком уровне.
Чтобы увеличить конверсию с рекламной кампании, предложили клиенту внедрить анимированные баннеры, ведь на практике динамические баннеры часто отрабатывают лучше статики. Разработку креативов клиент взял на себя.
Результат
- В первый месяц (октябрь) после запуска новых креативов рост конверсий составил 253%. Креативы запустили без перераспределения и изменения бюджета.
- По итогам оценки эффективности первого месяца, перераспределили бюджет с поиска на РСЯ, за счет чего рост конверсионных действий увеличился еще. Во второй месяц (ноябрь) конверсионные действия увеличились на 444%. За третий месяц (декабрь) конверсионные действия увеличились на 598% и достигли максимального значения. Бюджет на рекламную кампанию не менялся.
Достижения цели «Все конверсионные цели» показаны на графике:
- Благодаря анимированным баннерам в декабре получилось показать максимальный результат, т. к. спрос в этом месяце снизился на 7% по сравнению с октябрем и на 20% по сравнению с ноябрем.
Таким образом, несмотря на снижение динамики спроса в этой категории в декабре, удалось почти в 6 раз увеличить количество конверсионных действий на сайте.
- Дополнительно улучшились два показателя.
- За 3 месяца увеличился CTR — в октябре, через месяц после запуска новых баннеров, он составил 0,47%, а в декабре — 0,99%. В марте удалось достичь максимального CTR — 2,09%. Это хороший показатель, т. к. до запуска анимированных баннеров в сентябре CTR составил 0,33%.CTR — это коэффициент кликабельности и он показывает, насколько объявления актуальны пользователям. Чем выше кликабельность баннера, тем более привлекательным баннер является для пользователей, и тем больше компания получает переходов на сайт.
- Благодаря росту CTR уменьшилась цена клика. В декабре, через 3 месяца ведения рекламной кампании на 40%, а в марте — на 62%.
- В рамках рекламной кампании по пластиковым картам за 3 месяца рост % конверсионных действий в 10,44 раза, рост CTR — в 6,16 раз. В сентябре было 0,25% CTR и 2,52% конверсионных действий из кликов в цель, к декабрю стало 1,54% CTR и 26,31% конверсионных действий из кликов в цель. То есть каждый четвертый пользователь перешедший по рекламе совершал конверсию. Такие показатели говорят о том, что в подобной тематике креативы имеют стратегическое значение.
Отзыв
Что сделали
1. Предложили клиенту разработать и внедрить gif-баннеры, чтобы протестировать гипотезу о том, что низкая конверсия рекламной кампании в РСЯ связана со статичным форматом, дизайном и продолжительной ротацией креативов. При этом затраты на рекламу оставили прежними.
Такие баннеры использовали в рекламе до запуска анимированных:
2. В штате клиента есть свой дизайнер, который владеет фирменным стилем — работа инхаус дизайнера была более целесообразна и рентабельна. Поэтому клиент разработал дизайн анимированных баннеров на основании наших рекомендаций по увеличению эффективности сетевой рекламной кампании.
Получилось 6 вариантов:
3. Запустили креативы в рекламу. Уже в первый месяц были заметны позитивные изменения. Рост конверсий составил 253%. После того, как сняли результаты за первый месяц, перераспределили бюджет проекта с поиска на кампании РСЯ, что дало увеличение в 6 раз к 3 месяцу работы.
Яндекс показывает чаще те креативы, у которых лучше показатели кликабельности. За первый месяц показов определили самые эффективные баннеры.
Показатели кликабельности у них были высокими (таргетинг, запрос «изготовление пластиковых карт»), что свидетельствует о высокой заинтересованности ими у пользователей.
4. До марта работали все 6 баннеров, в марте оставили 4, которые показали наилучшую эффективность в разрезе — показатель качества и кликабельности. И они выгорели.
Дали клиенту обратную связь: какие баннеры показали наилучший результат, предложили сделать альтернативу, так как отлично отработали.
Где проект сейчас
Продолжаем мониторить значения показателей эффективности рекламной кампании для достижения KPI проекта.
Специалист регулярно следит за показателями эффективности рекламных кампаний, ставками, корректирует и перераспределяет бюджет внутри РК. Менеджер еженедельно проверяет результаты рекламной кампании. Вместе со специалистом ежемесячно готовят отчет, формируют гипотезы, предлагают новые идеи клиенту и дают рекомендации по оптимизации РК.
Предложили клиенту подготовить видеокреативы для видеосети Яндекса и площадок партнеров.
