6 способов повысить средний чек товарными рекомендациями в корзине

Baymard Institute провели масштабное UX-исследование кросс-продаж в корзине. По результатам сформировали 6 рекомендаций, как повысить их эффективность и увеличить конверсию. Мы перевели исследование — делимся, что узнали.

Пользователь перешел в корзину или добавил туда продукт. Если на данном этапе рекомендовать релевантные сопутствующие товары, это упрощает процесс покупок. Как следствие, может увеличить среднюю стоимость заказа.

Предлагаемые товары должны соответствовать содержимому корзины — от этого напрямую зависит эффективность кросс-продаж.

UX-тестирование страниц оформления заказа показало, что пользователи быстро отклоняют рекомендуемые товары и предложения, которые никак не связаны с их покупками.

Мы протестировали десктопные версии сайтов: 52% из них предлагают сопутствующие товары, которые либо неактуальны клиенту, либо основаны на покупках других.

В статье разберем 6 рекомендаций — с их помощью сайты e-commerce могут сделать кросс-продажи в корзине релевантными для пользователей:

«Такого рода товары НИКОГДА не заставят меня покупать дополнительно. Тем более на сайтах, где я беру что-то практичное, если дома поломка. Я не думаю: „Подождите, а дайте-ка мне еще новый унитаз“» — клиент Home Depot добавил в корзину смеситель для ванны, а в сопутствующих товарах ему предложили сантехнику — это взбесило. Сюда лучше бы подошли фитинги и герметик для установки, но их не было в рекомендациях.

«Не покупаю, когда товары не связаны с моей покупкой, хотя в другом случае, наверное, купила бы» — покупательница сайта Tesco искала сумку в дополнение к фотоаппарату. Список рекомендованного совершенно не относился к товару в корзине. Уже на этом этапе клиент разуверился, что найдет на сайте подходящую сумку для камеры.

Пользователи ожидают, что онлайн-шоппинг на каждом этапе будет адаптирован под их потребности и предпочтения, — и обращают на это внимание в процессе покупок.

Если рекомендовать пользователю актуальные товары, например, аксессуары для установки или использования, он воспримет это как хороший сервис, а не попытку продать больше.

В то же время предложения, не подходящие под содержимое корзины, отвлекают внимание, раздражают или просто игнорируются.

Исследование показало: одна сомнительная рекомендация может подорвать доверие покупателя ко всем товарным предложениям, даже релевантным. И в дальнейшем он будет их пропускать.

«По мне, сайт слишком надоедливый, очень много информации. Если я покупаю динамик, значит, меня может заинтересовать USB-накопитель? Сложно увидеть связь» — пользователя Overstock раздражает множества сопутствующих товаров и рекламных предложений в корзине: кредитная карта магазина, членство в ClubO, сайдбар «Клиенты также купили» с нерелевантными товарами, 2 варианта донатов, предложение для бесплатной доставки и еще одно — от ClubO.

На сайте Lowe’s ценность некоторых рекламных акций весьма сомнительна. Например, рассрочка на 18 месяцев, когда заказ в корзине — на $ 6. Для большинства пользователей предложение будет неактуально.

Сопутствующие скидки, кредитные карты, варианты рассрочек, которые могут показаться пользователю нелогичными, только отвлекут его и испортят общее впечатление об интернет-магазине.

Когда пользователю постоянно попадаются нерелевантные предложения, они становятся отвлекающим фактором.

В мобильной версии сайта Crate & Barrel нерелевантные рекомендации на 1 экране и предложение кредитной карты на 2 экране занимают основную область корзины. Это создает визуальный шум и мешает пользователям в главном — просмотреть выбранные товары и узнать общую сумму.

В этом примере область корзины с товарами меньше блока с сопутствующими предложениями. Пользователям сложно просмотреть свой заказ, особенно когда их отвлекает реклама и ненужные товарные рекомендации.

Поэтому важно учитывать, что и где размещать, чтобы предложения не отвлекали и не надоедали, а корзина не казалась переполненной.

На сайте Argos в сопутствующих товарах — батарейки, которые нужны для работы беспроводной мыши. Они появляются в окне «Добавлено в корзину». Здесь же можно просмотреть товары из смежной категории — клавиатуры для ПК.

Очень важно, чтобы сопутствующие товары и предложения в корзине или в окне «Добавлено в корзину» были актуальны для клиента — на этом этапе покупки он уже не исследует предложение, как на странице товара.

На многих сайтах список сопутствующих товаров часто основан на поведенческих данных других пользователей. Например, «С этим товаром покупают» или «С этим товаром смотрят».

Поведенческие данные могут быть полезны на первом этапе — для определения релевантности предложений. Но UX-исследование показывает, что это не должно быть единственным фактором, по которому определяют товары для кросс-продаж. Высока вероятность, что некоторые предложения будут восприняты как неуместные. Пользователи в основном игнорируют сопутствующие товары, если считают предложение неподходящим.

Чтобы повысить релевантность рекомендуемого товара, можно использовать комбинированную информацию:

К счастью, большинство алгоритмов на сайтах и сторонних сервисах для подбора товарных рекомендаций работают правильно.

Тем не менее, наше UX-исследование показало: чтобы товарные предложения и рекламные акции в корзине были актуальны для клиентов, необходимо следовать 6 дополнительным рекомендациям.

Не ставьте фиксированное число товарных предложений

На сайте Crutchfield в корзину добавили HDMI-кабель — появилось окно «Добавлено в корзину». Оно отображает все товарные рекомендации, которые совместимы с содержимым корзины, а не показывает фиксированное количество сопутствующих товаров, среди которых, вероятнее всего, будет меньше актуальных предложений.

Часто разделы с товарными рекомендациями предлагают фиксированное количество товаров — часть из них с большой вероятностью будет нерелевантна или частично релевантна.

Один действительно подходящий товар в разделе рекомендуемых привлечет больше внимания, чем этот же товар в разделе «5 предложений», из которых 4 — неактуальны.

Доверие пользователей к товарным предложениям на всем сайте может упасть, если включать 4 дополнительных товара с низкой и средней релевантностью только потому, что 5 — это число по умолчанию, определенное в логике показа рекомендаций.

Первый шаг, чтобы повысить релевантность товарных предложений, — перейти от фиксированного числа сопутствующих товаров к динамическому. В основном оно зависит от того, сколько актуальных товаров логично предложить.

Это укрепит доверие пользователей ко всем товарным предложениям на сайте и повысит осведомленность о доступных сопутствующих товарах.

Вдумчиво предлагайте альтернативные товары

На сайте IKEA раздел «Вам также может понравиться» расположен внизу корзины и содержит только кухонные товары той же ценовой категории, которые могут быть интересны покупателю мерного кувшина.

Пользователи не должны сомневаться в своем выборе, когда оформляют заказ.

Пока клиент совершает покупки, вы можете помочь ему, предложив альтернативные варианты, например, на странице информации о товаре.

Но это будет менее эффективно, если пользователь находится на этапе оформления заказа.

Здесь альтернативные варианты товаров могут принести больше вреда, чем пользы: клиент, который был готов оформить заказ, пойдет смотреть другие варианты и может не вернуться, чтобы завершить покупку.

Сопутствующие товары должны быть приоритетнее альтернативных предложений.

Обратите внимание, что специфика некоторых сайтов требует делать альтернативные предложения. Например, обновить товар или купить его более новую версию.

Размещайте понятные заголовки для блока кросс-продаж

В интернет-магазина Zalando название раздела «На основе вашего выбора» подсказывает пользователям, почему им предлагают именно эти товары.

Если для раздела кросс-продаж правильно сформулировать название, пользователи лучше поймут, на чем основан выбор рекомендуемых товаров, — даже не сильно актуальных.

Покупатель с меньшей вероятностью отклонит сопутствующие предложения, которые нерелевантны для его текущего заказа, если они будут обоснованы. Например, предыдущей сессией пользователя, его покупательскими привычками или тем, что другие пользователи покупали вместе с таким же товаром.

Можете использовать такие заголовки:

Объединяйте товары одной категории или тематики

На Macy’s для товара, который только что добавили в корзину, формируется раздел «С этим товаром также покупают». Он включает другие украшения из коллекции бренда.

Пользовательский сценарий полезен, чтобы обеспечить высокую релевантность сопутствующих товаров.

Определить пользовательские сценарии помогут товарные тематики или направления, например, «Обратно в школу», «Рождественский декор», «Развлечение на свежем воздухе», «Деревенская кухня» или «Зимние товары первой необходимости».

Если объединить товарные рекомендации одной тематикой, пользователю не будут отображаться товары, которые могут показаться не связанными между собой.

Продумайте, как назвать и показать раздел сопутствующих товаров для конкретного пользовательского сценария. Например, если пользователь покупают зимнюю куртку, раздел кросс-продаж может называться «Больше товаров для зимы». Так покупатель поймет тематику товаров.

Предлагайте товары, которые используются вместе

Интернет-магазин B& H Photo предлагает «Необходимые аксессуары» для беспроводной Bluetooth-колонки во всплывающем окне «Добавлено в корзину». Сопутствующие товары, которые на 100% подходят предмету в корзине, повышают лояльность пользователей ко всем рекомендациям сайта.

Товары, напрямую связанные с содержимым корзины, пользователи обычно считают наиболее релевантными. Например, аксессуары и приспособления, с которыми вещь будет функционировать как надо.

Будто заботливый продавец-консультант предлагает необходимый кабель для ТВ. Покупатели получат пользу, так как приобретут сразу все необходимое для использование нового товара.

Наиболее очевидные предложения — это батарейки, которые не идут в комплекте с товаром, установочные детали и оборудование, а также аксессуары, непосредственно связанные с товаром.

Игрушка, для которой нужны батарейки, мобильный телефон с нестандартным чехлом или камера с определенной картой памяти — это примеры товарных рекомендаций с созависимостью.

Они должны иметь приоритет перед другими типами товарных предложений — совместимость товаров нужно учитывать при выстраивании логики рекомендаций.

Учитывайте пользовательский контекст, рекомендуя специальные предложения

На сайте Wayfair предлагают кредитную карту, только если в корзине дорогие товары, например, торшер, а не дешевые, как лампочка.

Пользователей легко раздражают нелогичные и не применимые к заказу предложения в корзине. Они могут стать причиной баннерной слепоты.

Маловероятно, что пользователи дополнительно потратят $ 60, чтобы им бесплатно доставили товар за $ 4.99, когда доставка стоит $ 3. Или кто оформит кредитную карту, чтобы сэкономить 10% на товаре за $ 5?

Продумайте, когда логично рекомендовать кредитную карту или бесплатную доставку. К примеру, показывайте предложения только после того, как пользователь добавит товар на достаточно большую сумму.

Не превращайте перекрестные продажи в новый вид «баннерной слепоты»

Best Buy рекомендует несколько вариантов подходящих аксессуаров, которые приобрели другие покупатели вместе с Apple Airpods Pro — в том числе чехлы и наборы для чистки.

Кросс-продажи в корзине — это идеальная возможность для сайтов e-commerce улучшить пользовательский опыт и одновременно повысить продажи.

UX-исследование доказало, что пользователи быстро отклоняют нерелевантные рекомендации и предложения в корзине. Часто они игнорируют кросс-продажи на всех страницах сайта, если видят хотя бы одну сомнительную рекомендацию.

Рекомендации и предложения, которые высоко релевантны товарам в корзине, повышают вовлеченность пользователей. Это может помочь увеличить сумму заказа и улучшить общее впечатление о бренде.

Важно обеспечить релевантность кросс-продаж не только за счет анализа поведенческих данных и отказа от общих предложений. Наши рекомендации: