Digital-сопровождение онлайн-мероприятия CEO Summit

Mindbox — облачная платформа автоматизации маркетинга.

Компания 12 лет помогает увеличивать выручку от маркетинга. В портфеле Mindbox более 700 клиентов из e-commerce, retail и FMCG: L’Oréal, Synergetic, METRO, Panasonic, Burger King, «Vprok.ru Перекрёсток», «Детский мир» и другие.

Mindbox запланировали на ноябрь крупную онлайн-конференцию — СEO Summit. Это круглый стол для владельцев бизнеса, руководителей C-level и всех, кого волнует будущее российского предпринимательства. Спикеры — CEO крупных российских компаний. Трансляция в прямом эфире.

Клиент регулярно проводит онлайн-мероприятия, но такой масштаб был впервые.

Задача

Мы отвечали за digital-сопровождение всего мероприятия — от дизайна до техподдержки серверов во время трансляции.

Нам нужно было:

разработать фирменный стиль ивента,
сделать дизайн лендинга регистрации,
сверстать сайт и провести интеграцию формы регистрации с внутренними системами Mindbox,
сделать дизайн и верстку email-цепочки,
создать креативы для наружной рекламы и рекламы в интернете,
сделать моушн-дизайн для заставок и перебивок во время трансляции,
составить медиаплан рекламной кампании,
подобрать площадки и форматы размещения,
запустить рекламу и проанализировать результаты,
разработать отдельный лендинг под трансляцию,
организовать техническое сопровождение серверов во время трансляции.

Результат

СEO Summit позволил закрыть 25% от полугодового плана по знакомству с персонами, которые могут стать потенциальными клиентами, — это главная метрика для маркетинга клиента.

Также после прямого эфира клиент зафиксировал всплеск вступлений в ROMI Community — сообщество Mindbox для управленцев из маркетинга.

Закрытое сообщество управленцев из маркетинга

Все работы по проекту заняли полтора месяца.

С кейсом CEO Summit мы взяли бронзу в Tagline Awards 2022 в номинации «Сайты. Мероприятия».

Отзыв клиента

CEO Summit — наш первый крупный ивент в онлайн-формате. Амбициозно рассчитывали собрать 5000 регистраций и 1000 из них — потенциальных клиентов. В итоге получилось в два раза меньше: 2600 регистраций и 500 потенциальных клиентов.Но лиды получились дешевле других маркетинговых активностей, поэтому с точки зрения метрик мы довольны результатом.Если не про цифры, то второй важный результат — мы научились организовывать и продвигать ивенты такого типа, сработались с подрядчиками и партнерами, готовы масштабировать с большей эффективностью.Intensa очень помогла, детали ребята описали в кейсе, я лишь подсвечу личные ощущения.Самое приятное в работе с Intensa — отношение. Не клиент — подрядчик, а партнер — партнер.Никогда не слышал от агентства слов «Поддержка не отвечает после 19», «Мы же сделали целых 3 варианта дизайна», «Вы же сами просили так сделать». Зато слышал «Почему вы так хотите?», «Какого результата ждем?», «Как оценим?». Что еще радует: агентство делает все от дизайна лендинга до договоренности с Telegram-блогерами о рекламе.И менеджер Intensa в курсе всего происходящего. Нет такого, что одна рука не знает, что делает другая.Кстати, в дизайне агентство сделало заметный шаг вперед. Раньше на крупные проекты мы привлекали сторонних опытных дизайнеров, в этот раз доверились Intensa и не пожалели.Рад, что агентство развивается параллельно с нами, больше возможностей для партнерства 🙂

Сёма Сёмочкин

Издатель MindboxОтвечаю за маркетинг в сегменте среднего и крупного бизнеса

Этапы работы

Разработка дизайна лендинга и фирменного стиля мероприятия

Задача была в том, чтобы лендинг CEO Summit отличался от основного брендбука Mindbox. Поэтому мы разрабатывали не только дизайн сайта, но и фирменный стиль всего ивента.

Для основного цвета лендинга выбрали черный. Акцентный — синий.
Использовали крупный шрифт CoFo Sans для заголовков и основного текста.
Ключевые слова обвели синими кружками — хотели сделать «якори», за которые пользователь может зацепиться глазом, чтобы выделить главное.
На первом экране создали эффект «ожидания» — показали пустой стол, софиты, камеру, чтобы пользователи могли заглянуть за кулисы.
Форму регистрации сделали в виде билета.

Вот что получилось:

Десктопная версия

Мобильная версия

Дизайн-проект приняли с первого раза — потом мы использовали его для креативов и наружной рекламы.

Верстка лендинга + бэкенд

Реализовали адаптивную верстку от 1920px до 1100px. Она отлично выглядит на устройствах любой ширины — без появления полей. Для этого использовали postcss-px-to-viewport — компилятор динамических величин для гибкости верстки.

Форма регистрации — на Vue.js.

Для верстки использовали Pug — это препроцессор HTML и шаблонизатор, который позволяет ускорить процесс работы.

Верстку запараллелили с бэкендом — то есть одновременно верстали и проводили интеграцию формы с внутренними системами Mindbox, откуда пользователям уходили триггеры по регистрации и последующая email-цепочка.

Разработка лендинга заняла 1 неделю.

Запуск рекламы

Следующий шаг — разработали креативы и запустили рекламу.

ЦА ивента — директора, топ-менеджеры, маркетологи, лица, принимающие решения.

Основные каналы:

наружная реклама на билбордах в центре Москвы (myTarget),
контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google,
лид-формы в VK,
реклама в Telegram-каналах,
медиа: VC, Cossa, HeadHunter, SuperJob.

Примеры креативов:

1. Наружная реклама в Москве

Запустили рекламу на билбордах. Расположение: дорога от «Сколково» до «Москвы Сити», крупные бизнес-центры и второе транспортное кольцо.

Билборды фиксировали данные о людях, которые проезжают мимо. Мы выгрузили эту базу через MyTarget и позже запустили по ней ретаргетинг.

Рекламу показывали 2 недели. На этот период отключили рекламу в интернете, чтобы отследить чистый трафик с билбордов.

2. Контекстная реклама в Яндексе и Google

Форматы — реклама в поиске + баннеры.

Запустили ретаргетинг на следующие аудитории:

пользователи, которые интересовались продуктом,
посетители сайта,
люди, которых зафиксировали билборды,
пользователи, которые уже регистрировались на ивенты Mindbox + look-alike по ним,
look-alike на аудиторию клиентов Mindbox,
look-alike на пользователей, которые подписаны на рассылку Mindbox.

Также хотели охватить тех, кто сейчас находится за пределами РФ, поэтому запустили рекламу в Google — за границей она работает. Этот канал оказался источником самых дешевых регистраций.

Соотношение бюджета на рекламу к регистрациям:

Яндекс: вложили 16% бюджета, получили 13% регистраций — почти 1:1.
Google: вложили 0,2%, получили 1,4% — отдача в 7 раз больше, но масштаб небольшой.

3. Лид-формы в «Вконтакте»

Особенность лид-формы в том, что пользователям не нужно переходить на сайт. Они регистрируются на мероприятие прямо через объявление.

Вложили 4% бюджета — получили 4% регистраций. 1:1.

4. Реклама на VC

На VC есть 3 варианта продвижения:

Лендинг с мероприятием — мы размещаем на VC страницу ивента с большим баннером и подробной информацией.
Промоут — VC сами размещают информацию о мероприятии у себя в соцсетях.
Рекламные объявления — ведут на лендинг с регистрацией.

Лучше всего отработали первые два формата — мы использовали их вместе.

Схема такая: на VC есть интерфейс для добавления мероприятия. Мы все заполняем и оплачиваем. После этого лендинг публикуется на платформе. Далее VC в соцсетях размещают пост с ссылкой на него.

Вложили 2,5% бюджета — получили 7% регистраций.

Рекламные объявления оказались наименее эффективными по сравнению со всеми другими источниками.

5. Реклама в Telegram

Самый эффективный инструмент.

Мы работали с авторскими каналами и бизнес-медиа — ТГ-каналами СМИ (Cossa, Forbes, «Ритейлер» и т. д.).

Отбирали те, которые посвящены теме бизнеса и маркетинга. Рассчитывали найти там руководителей C-level.

В процессе работы мы сравнивали динамику и смотрели, какие каналы работают лучше.

Больше результата дали авторские. Связываем это с тем, что здесь меньший поток контента, чем в бизнес-медиа. Соответственно, рекламные посты не успевают потеряться.

Но у бизнес-медиа была не менее важная роль кроме регистраций — дать охват и повысить узнаваемость бренда Mindbox. У этой рекламы был накопительный эффект.

Мы охватывали аудиторию бизнес-медиа не только постами в ТГ-каналах — еще заказывали медиа-рассылки по клиентской базе этих СМИ, делали публикации на их сайтах. Например, статью или баннер. Эти действия старались разграничивать по времени, чтобы дольше оставаться на виду у аудитории.

Соотношение бюджета на рекламу к регистрациям:

Авторские каналы: вложили 40% бюджета, получили 50% регистраций.
Бизнес-медиа: вложили 20% бюджета, получили 20% регистраций.

6. Продвижение на агрегаторах мероприятий

Мы использовали 2 агрегатора ивентов — Expomap и ICT2GO. Заказали на их сайтах баннер, PR-статью и рассылку по клиентской базе — то есть по людям, которые регулярно посещают такие мероприятия.

3% от бюджета принесли 6% от регистраций.

7. Реклама на HeadHunter и SuperJob

Через эти каналы мы рассчитывали привлечь:

крупные компании, которые ищут сотрудников,
специалистов, работающих в сфере маркетинга/рекламы/PR,
менеджеров, которые разместили на сайтах свои резюме.

Отработали неэффективно.

Вложили 5% бюджета — получили 1% регистраций.

8. Реклама на сайте Mindbox

Разместили баннер CEO Summit на сайте mindbox.ru. Таким образом мы охватили текущих и потенциальных клиентов CDP Mindbox и получили регистрации пользователей, которые переходили на сайт по другим запросам, не касающимся саммита.

Моушен-дизайн для прямого эфира

Для проведения трансляции подготовили анимированные заставки, перебивки между темами, титры для спикеров и заставку на случай технических неполадок.

Вот примеры:

Подготовка к трансляции и техподдержка в день ивента

Для трансляции использовали сторонний сервис Facecast с гибкими настройками.

Сделали брендированный лендинг и встроили фрейм с трансляцией. Настроили сервер под высокие нагрузки и провели нагрузочное тестирование.

Во время трансляции контролировали нагрузку серверов — для этого настроили мониторинг, где в режиме реального времени можно было отслеживать нагрузку на сервер.

План был такой: если сервер отказывает по ресурсам, то мы должны вмешаться и, например, переконфигурировать веб-сервер или заблокировать возможную DDoS-атаку.

В результате мероприятие прошло штатно и без сбоев.

Посмотреть трансляцию можно здесь: Что ждет ритейл в 2023 году — CEO Summit.