Вдвое увеличили количество заказов чемоданов на OZON за полгода рекламы

Eberhart — интернет-магазин чемоданов. Эксклюзивные поставщики товаров от Ricardo Beverly Hills (США) и Eberhart (Европа). Продают товары в ценовом сегменте «верхний middle»: средняя цена чемодана — 30 тысяч рублей. До сентября 2022 года на OZON клиент размещался и продвигался самостоятельно, но рекламные кампании не приносили желаемого роста.

Увеличить продажи с OZON, оптимизировав затраты на рекламу.

На маркетплейсе простой и понятный функционал — выбираем нужный формат рекламы и переносим в него карточки товаров, которые хотим рекламировать.

В рекламном кабинете указываем дневной лимит по бюджету и выставляем конкурентную ставку.

Далее главная задача — контролировать, как продаются товары, следить, что появляется в каталоге у клиента, добавлять новые модели в рекламу и контролировать ставки. Они должны успевать за конкурентной планкой, которую устанавливает маркетплейс.

Мы работали с тремя рекламными форматами: трафареты, брендовая полка и продвижение в поиске. Также использовали баннеры и участвовали в акциях.

Разберем подробнее.

Трафареты

Это автоматизированная реклама в поиске, категориях и на карточках товаров. То есть система автоматически подбирает поисковые фразы, категории и карточки, на которых покажут рекламу.

Такой формат эффективен для пользователей, которые не уверены, что именно им нужно. Они просматривают различные варианты в категориях или подборках. Например, пользователь заходит в раздел «Чемоданы» и там видит наиболее целевые товары, из которых уже выбирает.

Трафареты оплачиваются за тысячу показов.

Проблема в том, что товар нельзя привязать к определенной ценовой категории — пользователь может увидеть чемодан за 30 тысяч рублей рядом с чемоданом за тысячу, который он и искал. Но деньги за показы все равно списываются.

Поэтому запустить в рекламу все карточки товаров — плохая стратегия. Нужно вручную отбирать и тестировать разные модели чемоданов. Например, убирать из рекламы слишком дорогие товары, которые не покупают.

До старта работ в рекламном кабинета была настроена оплата за показы — такая реклама расходовала бюджет на запросы, которые не соответствовали товарной и ценовой категории.

Мы сделали следующее: собрали годовую статистику, проанализировали, какие модели лучше покупали, и перераспределили большую часть бюджета на конверсионные товары. Оставшийся бюджет использовали, чтобы тестировать другие модели. Если реклама отрабатывает хорошо, то расширяем бюджет на позицию. Если плохо, — снижаем ставку или отключаем рекламу.

Так за первый месяц работы нам удалось снизить затраты на трафареты почти вдвое — с 85 до 36%. При этом общий объем продаж не пострадал — за полгода мы продали c трафаретов в 4 раза больше, чем за 8 месяцев до старта работ.

Брендовая полка

Это баннер с подборкой товаров одного бренда. Там есть логотип, ссылка на страницу перехода и краткое текстовое описание.

Брендовая полка отображается на страницах с результатами поиска и на страницах категорий — над и под поисковой выдачей.

Для данного формата можно задать поисковые фразы, по которым баннер покажут пользователям. Принцип, как в контекстной рекламе. Таким образом можно привязать товары к определенной ценовой категории. Например, указав ключи «дорогие чемоданы».

Брендовая полка оплачивается за 1000 показов, как и трафареты, но стоимость значительно выше.

Тестировали данный формат в течение месяца, но результата не было — решили отключить.

Предполагаем, что брендовая полка неэффективна для нишевых брендов, где цена порядком выше, чем на товары эконом-сегмента.

Продвижение в поиске

Самый эффективный инструмент с точки зрения продаж и оптимизации расходов.

Модель оплаты — ставка за покупку. Это процент, который забирает маркетплейс, от стоимости купленного товара. То есть деньги за рекламу спишутся только за покупку, а не за клики или просмотры.

Ставка соответствует текущему уровню конкуренции. OZON периодически меняет конкурентную ставку, поэтому за ней нужно следить. Если наша окажется ниже, то товар не покажут в рекламе.

Как мы это контролируем:

О чем речь в последнем пункте.

Для продвижение в поиске нельзя настроить поисковые фразы, как в брендовой полке. Но после запуска рекламы по каждой карточке собирается статистика — по каким запросам ее видели пользователи.

Мы мониторили конкурентную ставку и выставляли ее для запросов, которые максимально подходят под качественные характеристики конкретного товара. Например, чтобы красный чемодан показывался по запросу «красный чемодан».

В результате доля расходов на рекламу от выручки — 8−11%. Это то, сколько денег мы вложили в продвижение в поиске от выручки, которую получили. Держим планку в районе 10%.

До старта наших работ показатель был таким же, но сейчас продается больше товаров. Это связано с тем, что мы контролируем и регулярно обновляем конкурентные ставки и ставки для целевых запросов, а также добавляем в продвижение в поиске новые карточки товаров.

Баннер

Это реклама товаров, бренда или акции.

С помощью такого баннера в разделе «Чемоданы» мы продвигали линейку чемоданов с амортизаторами колес — наиболее приоритетную для клиента на тот момент.

Модель оплаты — фиксированная стоимость за неделю ротации.

Сложность в том, что OZON не показывает аналитику по рекламе, например, клики по баннеру. Если товар купили, неизвестно наверняка, был ли это переход с рекламы.

Поэтому, чтобы лучше контролировать эффективность баннера, мы опубликовали его в начале месяца и постоянно мониторили линейку чемоданов с амортизаторами — сначала их не покупали.

Всплеск продаж случился в двадцатых числах месяца. Чемоданы — товары предварительного выбора, особенно дорогие. Такие покупки не совершают спонтанно, поэтому у рекламы был отложенный эффект.

В результате с баннера мы получили 23% к выручке за месяц.

Акции OZON

Маркетплейс регулярно проводит акции для пользователей. Чтобы поучаствовать в них, нужно добавить карточки товаров в одну из акций. Это бесплатно — клиент теряет только в скидке, которую предлагает покупателям.

Акционные товары отображаются на страницах акций вместе с продукцией других партнеров.

Удобный инструмент для продажи товаров, которые не пользуются массовым спросом из-за необычного дизайна или непопулярного функционала. Со скидкой они нашли своих покупателей.

После появления формата рекламы «Трафареты», где оплаченные объявления смешиваются с органическими результатами, присутствовать одновременно в платной и органической выдаче стало невозможно. Оптимизация карточек не влияет на ранжирование внутри «Трафаретов».

Поэтому результат SEO-оптимизации карточек невозможно прямо оценить. В данном случае оптимизировать карточки следует с целью повышения их привлекательности для пользователя. То есть нужно работать над повышение кликабельности и покупки, улучшая шаги воронки.

Мы оптимизировали карточки товаров:

Такие карточки хорошо презентуют товар, повышают кликабельность и собирают дополнительный трафик. Например, некоторые модели дорожных сумок можно дополнительно пометить как «ручную кладь», чтобы они также отображались по данному запросу.

Подключили баллы за отзывы — данная опция мотивирует пользователя оставлять отзывы, фото и видео купленного товара. За это ему возвращаются баллы, которые можно потратить на следующую покупку на OZON. Наличие отзывов не только влияет на органические позиции товара, но и увеличивает шанс того, что его купит следующий покупатель.

Сейчас продолжаем работу с карточками в данном направлении. Например, делаем более лаконичные заголовки — если поля карточки заполнены корректно, то ключи в заголовке не дадут дополнительной релевантности, а значит не стоит его перегружать.

Также стараемся использовать фотографии, на которых отражена информация о товаре. На ранжирование карточки это напрямую не влияет. Но повышает визуальную привлекательность для пользователей = улучшает кликабельность.

Ежемесячный рост продаж с рекламы OZON составляет 20−30%.

Старые карточки продолжают набирать рейтинг. Для новых составляем оптимизированные тексты, подключаем рекламу, добавляем в акции.

Оборот становится достаточным, чтобы проводить товарную аналитику по категориям и прогнозировать продажи конкретных серий или моделей.