Органический трафик из контент-маркетинга для интернет-магазина: когда нужен, особенности и результаты

Когда в бизнесе охватили все рекламные каналы и требуются дополнительные инструменты, когда покупатели не знают о вашем продукте или он слишком сложен и нужны пояснения. Контент-маркетинг может стать решением этих задач. Он помогает аудитории пройти путь от знакомства с брендом до покупки, а, возможно, и остаться постоянными клиентами.

Подходит ли контент-маркетинг вашему бизнесу или нужно искать другие способы взаимодействия с брендом — читайте статью и делайте выводы.

Запускаете новый проект. Представление нового товара или услуги помогает аудитории разобраться в продукте и увеличивает доверие к нему. Качественный контент, который выходит регулярно, помогает повысить позиции сайта в результатах поисковых систем и увеличить трафик.

Рассказываете о сложном товаре или услуге. Обычным пользователям нужна помощь экспертов, чтобы разобраться в технических сложных товарах и услугах из таких сфер, как финансы, юридические услуги, медицина. Контент-маркетинг помогает отвечать на вопросы клиентов и помогает делать выбор.

Продаете дорогой продукт. Высокая стоимость обычно увеличивает время на принятие решения о покупке, так как пользователь тщательно изучает характеристики товара или услуги и взвешивает все «плюсы» и «минусы» перед тем, как потратить большую сумму. Контент помогает представить продукт, создает доверие и способствует принятию решения о покупке.

Масштабируете маркетинг. У вас все в порядке с сайтом и рекламой, но есть желание расширить аудиторию и снизить стоимость привлечения клиента. Контент-маркетинг может помочь привлечь новых клиентов, создать доверие к бренду и подготовить аудиторию к покупке.

Делитесь компетенцией. Помогаете новым и старым посетителям блога компетенцией в своей сфере. Рассказываете, как выбрать товар под определенную ситуацию — нужную кладочную смесь в строительном интернет-магазине. Или пишите обзор на поступившую продукцию, чтобы потенциальный покупатель мог с ней ознакомиться до покупки. Такие материалы в целом повышают лояльность к бренду или магазину.

Бизнес — локален. Кафе, парикмахерская, магазин у дома. Если человек живет далеко, он не будет пользоваться услугами и приобретать товары в другом районе. Он пойдет в такое же заведение рядом со своим домом. Здесь более эффективна лидогенерирующая реклама — Performance-маркетинг.

Бизнес специализируется на продаже простых и понятных товаров. Люди используют такие товары каждый день и для их продажи нужно лишь описание продукта, а важнее всего — сервис, цена и ассортимент. Нет смысла рассказывать, как работает освежитель воздуха или как использовать влажные салфетки.

В компании не выстроен процесс или недоработан продукт. Отдел продаж не справляется с заявками, техподдержка отвечает через неделю, на сайте и в приложении много багов. Каким бы классным не был блог, клиенты уйдут за покупками к конкурентам, где нет подобных проблем.

Блог на сайте интернет-магазина позитивно влияет на несколько параметров, которые в совокупности дают высокие показатели посещаемости и далее рост конверсии в покупки.

Трафик. Блог, по сравнению с рекламой товаров, это дешевый трафик в долгую, который будет только расти при регулярной генерации контента.

Продвижение сайта. Раздел со статьями — это сигнал поисковым системам о том, что помимо продаж, бизнес еще решает проблемы пользователей. Поисковики считают его более трастовым. При постоянном добавлении новых статей, они индексируются и дают рост трафика.

Буст SEO. В статьях можем ссылаться на товары и услуги, которые предоставляет бизнес, а это дополнительные ссылки. В SEO ссылки учитываются не только с внешних сайтов, но и с внутренних. Таким образом, вместе со статьями, продвигаются коммерческие запросы.

Микроконверсии. Не обязательно продать что-то статьей. Целью контент-маркетинга может быть получение подписчиков для взаимодействия с ними через другие каналы, например, рассылки или социальные сети.

Польза для покупателей. Блог работает на лояльность, например, помогли кому-то в сети найти реальный, рабочий ответ на его вопрос. В блоге публикуем статьи на злободневные темы, которые решают проблемы пользователей. Так мы приносим пользу потенциальным покупателям и текущим клиентам, обучаем новому. Мы даем советы, руководства, разъясняем по постгарантийному обслуживанию, делимся лайфхаками и показываем, как еще можно использовать продукт.

Брендинг. Блог работает на узнаваемость бренда или сайта.

Читатель пытается понять, как выбрать чемодан или какой чемодан лучше купить — из пластика или ткани, и узнает про чемоданы Eberhart.

Мама-рукодельница ищет в интернете, как украсить платье на утренник своими руками — узнает о бренде SW-Strazy и стразах, бисере, пайетках и бусинах, которые можно купить тут же на сайте.

Экспертность. Через контент-маркетинг транслируется экспертность компании, повышается доверие к компании, к ее товарам и услугам. Например, в блоге магазина одежды будут популярны публикации с вариантами капсульного гардероба, какие 12 образов можно собрать из 8 вещей, как выбрать юбку или брюки по фигуре.

Конверсия. Мы в своем блоге рассказали о том, как перевести CMS Bitrix на PHP 8.2, получить новые возможности и улучшить производительность интернет-магазина. С этой статьи на нашу экспертизу пришли клиенты, которым нужно было обновить интернет-магазин.

Прежде чем начать работать с направлением контент-маркетинга, важно понимать, готова ли компания играть вдолгую. При старте нужно учитывать несколько факторов.

Низкая конверсия. Страница со статьей будет по конверсионности проигрывать коммерческой, например, карточке товаров. Можно встраивать в статью блоки с товарами, но все равно — это дает меньший результат, чем разводящая страница с ассортиментом товаров.

На страницу попадают люди с информационных запросов. Их цель — ознакомиться и почитать, а не купить.

Важна регулярность — количество перейдет в качество, т. к. появляется больше переходов.

Трудозатраты. Написать хорошую и качественную статью сложно, надо вложить время и деньги. Нет четкого понимания, когда, как и на сколько «сыграет». Эффект отложен, измерить трудно. Например, клиенты могут прочитать статью на сайте, а купить товар на маркетплейсе. Или статья может просто «не выстрелить» по ряду факторов. Но положительный эффект появится при регулярной работе с блогом.

Темы для текстов в узком сегменте конечны. Но мы можем искать темы, смежные с основным товаром магазина, рассказывать о лайфхаках, помогать выбирать товар исходя из потребностей клиента и т. д. Нужно лишь иметь в виду, что чем шире идем в тематику, тем ниже конверсия.

Соблюдение сроков и система. В составлении документа участвуют минимум трое: SEO-специалист, автор и клиент, который согласовывает. При большом количестве замечаний и правок статью нужно корректировать — сдвигается дата публикации и, соответственно, ожидаемый результат. Это осложняет следование планам и результатам. В случае авралов контент-маркетингом жертвуют в первую очередь, т. к. обычно он имеет низкий приоритет. Поможет четкий план — в месяц должны выпустить 3 статьи, если в этом написали 2, то в следующем — 4.

Подбор исполнителей. Сложность может быть на этапе подбора копирайтера и сбора требований SEO-специалиста в техническом задании. Не всегда хватает базовой экспертности или материала.

Написание статей на медицинскую тематику — одна из таких задач. Автор должен быть специалистом в медицине, уметь писать, соблюдать требования SEO и баланс между информационной, медицинско-юридической и этической составляющими.

Для каких-то точечных задач можно использовать искусственный интеллект, но надеяться на то, что ChatGPT решит все проблемы с контент-маркетингом — нельзя.

Вопросы, которые могут возникнуть на этапе обсуждения еще до старта проекта:

На самом старте дать точный прогноз сложно. Результат зависит от того, как будет поставлен процесс, на сколько быстро будет уходить в работу каждая статьи и как будет функционировать. Нужно работать, соблюдать план, регулярно размещать новые статьи, не снижать их качество, заниматься дистрибуцией.

Поисковые системы довольно быстро реагируют на новый контент в сети, поэтому статьи будут относительно быстро индексироваться и оцениваться.

Рост трафика может начаться уже через 2−4 недели, а лидов — через 3−4 месяца после внедрения контент-маркетинга, в среднем — потребуется около полугода. Если после выхода 2−3 статей фактические цифры из «Яндекс.Метрики» не совпадают с запланированными, то необходимо проанализировать выпущенный материал, скорректировать его. Или понять, что тема перестала быть актуальной, выбрать другую для следующей статьи, не прекращая создавать новый контент по запланированному списку.

Важно делать регулярно

Лучше выпускать 4 статьи в месяц по плану, даже если они доработаны лишь на 75−80%, а потом постепенно доработать их до 90−100%. Регулярность способствует ранжированию, например, блога интернет-магазина в поиске, и алгоритмы определяют его как достоверный источник информации.

Кроме того, материал, если писать и править его слишком долго, может потерять свою актуальность и «провалиться» по показателям.

Помимо продаж и допродаж через тематические запросы, контент-маркетинг работает на брендинг, узнаваемость, он помогает получать естественные ссылки на сайт, повышать лояльность пользователей и т. п.

Важно помнить, что контент-маркетинг — это кропотливая работа вдолгую, которая при грамотном подходе даст и трафик, и лиды, и узнаваемость, и лояльность.