Как привлечь дополнительный трафик на сайт интернет-магазина с помощью контент-маркетинга

Контент-маркетинг — это долгосрочная маркетинговая стратегия, направленная на создание и распространение ценного пользовательского контента. В интернет-магазинах помогает привлекать трафик, взаимодействовать с аудиторией и выделяться на фоне конкурентов, улучшает SEO, устанавливает доверие клиентов, поддерживает интерес к бренду. Привлекает новых пользователей, они становятся покупателями, а потом превращаются в клиентов.

На вопрос «стоит ли начинать контент-маркетинг» поможет ответить статья «Органический трафик из контент-маркетинга: когда нужен, особенности и результаты».

В этой статье рассказываем про привлечение информационного трафика на статьи: с чего начать, как публиковать, на что обращать внимание при создании контента, где распространять и как анализировать результаты.

Когда приняли решение, что начинаете развивать направление контент-маркетинга, нужно определиться, кто отвечает за процессы и результат, а кто работает «руками» — собираем команду.

Здесь каждая компания выбирает свой путь — это может быть маркетолог, инхаус-команда или внешний подрядчик.

Понадобятся специалисты, которые будут разрабатывать и контролировать контент-план, создавать, размещать и продвигать контент. Нужны автор, SEO-специалист и редактор, который будет рулить процессом. При развитии направления будет расширяться редакция, понадобится больше авторов, дизайнеры, верстальщики, аналитики.

Директор по маркетингу, отвечающий за все процессы контент-маркетинга в компании, задает вектор развития направления, а редактор управляет этими процессами.

Кроме того, выпуск контента — это совместный проект редакции и сотрудников компании. Эксперты, они же сотрудники, должны быть готовы помогать выбрать тему, подготовиться к интервью, собрать фактуру, сходить на 1−2 часовых интервью, проверить и согласовать текст, докинуть скриншоты, цифры, отзывы.

При запуске контент-маркетинга руководителю надо:

Нет экспертов — нет выпущенных вовремя качественных материалов.

Контент-стратегия — это правила, по которым создают, публикуют и распространяют контент. Она помогает не тратить деньги впустую.

Контент-стратегия содержит 5 блоков.

Какой бюджет. Сколько денег готов бизнес потратить на создание и продвижение контента.

Что публиковать. Здесь про тип контента. Это основные форматы публикаций и их цели. Например, небольшие статьи, лонгриды, кейсы, интервью, ответы на вопросы.

Зачем публиковать. Ставим цель. Она помогает держать фокус и создавать контент, полезный компании и аудитории. Например, привлечь новых покупателей, увеличить число конверсионных действий, повысить узнаваемость бренда.

Для кого публиковать. Целевая аудитория, это могут быть разные группы со своими целями. Описываем аудиторию с помощью ее портрета.

Где распространять материалы. Подбираем каналы продвижения, через которые контент будет доходить до нашей целевой аудитории. Составляем списки СМИ, перечисляем соцсети свои и чужие, которые нам в этом могут помочь. Размещаем материалы на разных площадках, но предварительно их адаптируем.

Это про прогнозирование. Оно строится на основании данных по емкости рынка, сезонности трафика, оценке потенциала ресурса, наиболее эффективных каналах, определенных ранее целях продвижения интернет-магазина по показателям трафика.

Для разных интернет-магазинов и разных сфер показатель эффективности контент-маркетинга будет разный. В среднем можно увеличить трафик на 10−20% за год.

Темы подобраны — подбираем запросы и анализируем спрос по ним. Актуальность выбранных тем под будущие статьи и спрос оцениваем с помощью Яндекс.Wordstat.

Посмотрим частотность нескольких примеров статей для магазина чемоданов для Москвы и Московской области:

Прогнозируем, что подобранные ключевые фразы будут входить в ТОП1−10 и на основе данных о CTR в поисковых системах, составляем примерную гипотезу о том, сколько трафика получим по будущим статьям.

Например, емкость по запросам статьи на тему «Как выбрать хороший чемодан» — 1000 показов по России.

С помощью открытых данных и цифр из панелей Яндекс Webmaster & Google Search Console высчитываем средний CTR у статей, которые находятся в кликабельной зоне ТОП1−3. Например, получаем средний CTR в 10%.

На основе этих расчетов прогнозируем, что статья на тему «Как выбрать хороший чемодан» с 1000 показами в месяц будет приносить нам 100 визитов в месяц.

Обычно при прогнозе учитывается множество других факторов: тренд динамики спроса или сезонность, конкурентность запроса, спрос в поисковой системе Google, региональность (некоторые запросы могут быть геозависимыми) и другие факторы.

За ориентир по количеству контента берем статьи, которые в ТОПе по нужным запросам, определяем количество символов и абзацев. Можно посмотреть у конкурентов, посчитать среднее, расширить за счет своих примеров и опыта, актуализации информации, отзывов, инфографики и полезных иллюстраций.

Жизнь статьи зависит от темы, актуальности информации в ней. Например, у статьи про виды тканей жизненный цикл будет дольше, чем у статьи «тренды дизайна 2023».

Если статья теряет трафик или она сезонная, переписываем. Например, меняем текст в статье «Самые модные чемоданы 2022 года» и превращаем ее в «Самые модные чемоданы в 2023 году». Контент меняем, а URL остается прежним, если изначально он не содержал в своем значении год. Если создавать много страниц с похожим названием, они со временем начнут мешать друг другу.

Можем менять существующие статьи под актуальные запросы аудитории с новыми ключевыми словами, дополняя или изменяя в ней контент.

На нашем опыте быстрее всего написать статью получается в схеме, когда:

То есть здесь клиент лично принимает минимум участия — это экономит время нам и ему.

Также ускорить производство контента могут помочь нейросети — с их помощью можно составить план статьи, создать картинки, подобрать метатеги, ключевые слова, сделать рерайт текста на разные площадки.

Есть опасение, что тексты, написанные искусственным интеллектом будут «банить». Яндекс уже обновил алгоритмы поиска, чтобы определять малополезный контент.

К такому контенту относится:

Это делается для того, чтобы качественный авторский контент занимал заметные места в выдаче. Пока про использование ИИ в рамках SEO-оптимизации говорят мало, а плохой контент могут делать и люди. То есть оценивается не тот, кто написал, а что за материал получился в итоге.

Полезно использовать нейросети, чтобы ускорить работу и посмотреть варианты, которые она предлагает, поможет посмотреть на материал с новой стороны. В работе с ИИ обязателен фактчекинг — она умеет придумывать то, что никогда не существовало, но выглядит как настоящее.

Первое и самое главное — это польза. Статьи в блоге интернет-магазина должны быть полезны, решать задачу читателя, быть исчерпывающими. Например, как выбрать чемодан, какой чемодан можно взять в ручную кладь, как открыть чемодан, если забыл код, какой чемодан лучше, пластиковый или тканевый. На каждую тему лучше давать полные и подробные ответы, добавляя качественные иллюстрации и релевантные видео.

Что еще поможет повысить конверсию:

Даже самый гениальный контент сам себя до читателя не донесет. Нужно потратить время, силы и деньги, чтобы донести материал до целевой аудитории.

Дополнительный трафик и видимость статьи помогают ей набрать «вес» за счет первых показателей вовлеченности: время, проведенное на статье, показатель отказов, глубина просмотров. Чем выше показатели, тем более полезной статья была для пользователей, а значит, имеет право на хорошие позиции в органической выдаче.

Что может помочь:

«ВКонтакте», Telegram, запрещенная соцсеть, рассылка, Яндекс.Дзен, Youtube и даже «Одноклассники», если там есть целевая аудитория — для каждого канала полезен свой формат и все площадки нужно использовать.

Лайки, репосты, комментарии в социальных сетях не являются прямым фактором ранжирования для большинства поисковых систем, здесь важно вторичное воздействие на SEO.

Социальные медиа могут помочь увеличить видимость контента, повысить показатели пользовательского опыта, улучшить авторитетность бренда, ускорить индексацию, усилить доверие пользователей к бренду.

Еще есть такой косвенный момент, как «шлейф из брендового трафика». По тому, как вы ведете соцсети, блог, отвечаете на вопросы и помогаете, люди запомнят название и будут через поиск «Яндекс» или Google искать вас так, как запомнили — по названию, проекту, имени или товарам. Они заходят на сайт уже через поиск — и вот эта ситуация уже очень мощная для повышения позиций в поисковой выдаче.

Чтобы усилить влияние соцсетей можно:

Настройка рекламы. «Яндекс» уделяет больше внимания поведению пользователей и поведенческим факторам и придает им больше веса, чем Google. Качественный трафик в достаточном объеме «Яндекс» может принять за позитивный сигнал.

Полезно использовать «Яндекс.Директ», потому что «Яндексу» это проще отследить, он доверяет ему, и такой трафик довольно несложно сделать целевым. Ведь поисковая система не только смотрит, что какой-то трафик есть, а еще и как люди ведут себя на сайте: сколько страниц смотрят, есть отказной трафик или нет, делают ли что-то на сайте и так далее.

Понимание того, какие источники трафика наиболее эффективны для блога интернет-магазина, позволит оптимизировать стратегию, выделяя бюджет и ресурсы на наиболее прибыльные каналы привлечения.

Не опускаем руки, если начали вести блог, а он сразу не пошел. Делаем контент-план, пишем, публикуем и распространяем материал минимум квартал, а лучше полгода, так как раньше результат можно не увидеть.

Чтобы понять, насколько эффективно работает контент, отслеживаем стандартные метрики интернет-маркетинга в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics.

Можно отслеживать, например, такие параметры:

Через полгода появится статистика, какие статьи «выстрелили», что дает трафик, что конверсии. На основе этого можно скорректировать контент-стратегию. Например, если статьи на тему «Поделки из бисера» работают, продолжить тему и писать в этом направлении.

На основе полученных данных делаем выводы, корректируем стратегию, строим новые гипотезы, масштабируем успешные практики и отказываемся от форматов, которые не интересны аудитории.