Реклама интернет-магазина чемоданов Eberhart на Ozon

Eberhart — интернет-магазин чемоданов. Эксклюзивные поставщики товаров от Ricardo Beverly Hills (США) и Eberhart (Европа). Продают товары в ценовом сегменте «верхний middle»: средняя цена чемодана — 30 тысяч рублей. До сентября 2022 года на OZON клиент размещался и продвигался самостоятельно, но рекламные кампании не приносили желаемого роста.

Задача

Увеличить продажи с OZON, оптимизировав затраты на рекламу.

Результат

• Средняя доля розничных заказов с рекламы на OZON — 76% за полгода работы. То есть около 80% заказов пользователи совершают с рекламы. Остальные 20% — за счет внутреннего трафика OZON.
• За первый месяц работы снизили долю рекламных расходов по трафаретам с 84,53 до 36,33%. Подробнее об этом рекламном формате расскажем ниже.
• За 6 месяцев работы каждый отчетный период становился годовым максимумом по количеству заказов в месяц — за исключением января, когда мы отключили рекламу в праздники.

Динамика количества заказов по месяцам

• В 2022 году количество заказов за 4 месяца нашей работы составило 53% от годового показателя. В 2023‑м за январь и февраль мы сделали 38% заказов от прошлого года — с учетом приостановки рекламы в январе.
• Во второй и третий месяц работы сумма заказов увеличилась на 64,43% в месяц, несмотря на сезонный спад. В феврале, через полгода работы, этот показатель увеличился на 155,83%. А за 9 месяцев прибавили 236,83%.

Данные Wordstat

Отзыв клиента

На текущий момент опыт моего сотрудничества с командой Intensa измеряется 6 годами и 6 успешными проектами в области разработки и поддержки интернет-магазинов различной сложности. И не только. Идея обратиться за услугой продвижения на макретплейсах в рамках проекта Eberhart пришла не сразу. До этого компания успела попробовать различные варианты: делать все самим, обращаться к фрилансам, нанимать сотрудника на гибридный формат и так далее. Всех этих вариантов хватало для поддержания некоего плато, но оказалось недостаточно, чтобы, оттолкнувшись от него, довольно резко уйти наверх. На момент написания этого отзыва, могу с уверенностью утверждать, что нам это удалось. И наши совместные усилия дают первые желаемые результаты. Наша креативная команда и группа продвижения Intensa находятся в постоянном контакте. Быстро реагируем на запросы друг друга. Постоянно тестируем новые гипотезы. Анализируем и победы, и неудачи. Собственно, цифры говорят сами за себя. Впереди еще огромный объем работы. И еще большие ставки. Обязательно поделимся нашими будущими результатами.

Этапы работы

Реклама на OZON

На маркетплейсе простой и понятный функционал — выбираем нужный формат рекламы и переносим в него карточки товаров, которые хотим рекламировать.

В рекламном кабинете указываем дневной лимит по бюджету и выставляем конкурентную ставку.

Далее главная задача — контролировать, как продаются товары, следить, что появляется в каталоге у клиента, добавлять новые модели в рекламу и контролировать ставки. Они должны успевать за конкурентной планкой, которую устанавливает маркетплейс.

Мы работали с тремя рекламными форматами: трафареты, брендовая полка и продвижение в поиске. Также использовали баннеры и участвовали в акциях.

Разберем подробнее.

Трафареты

Это автоматизированная реклама в поиске, категориях и на карточках товаров. То есть система автоматически подбирает поисковые фразы, категории и карточки, на которых покажут рекламу.

Формат «Трафареты» на примере Eberhart

Такой формат эффективен для пользователей, которые не уверены, что именно им нужно. Они просматривают различные варианты в категориях или подборках. Например, пользователь заходит в раздел «Чемоданы» и там видит наиболее целевые товары, из которых уже выбирает.

Трафареты оплачиваются за тысячу показов.

Проблема в том, что товар нельзя привязать к определенной ценовой категории — пользователь может увидеть чемодан за 30 тысяч рублей рядом с чемоданом за тысячу, который он и искал. Но деньги за показы все равно списываются.

Поэтому запустить в рекламу все карточки товаров — плохая стратегия. Нужно вручную отбирать и тестировать разные модели чемоданов. Например, убирать из рекламы слишком дорогие товары, которые не покупают.

До старта работ в рекламном кабинета была настроена оплата за показы — такая реклама расходовала бюджет на запросы, которые не соответствовали товарной и ценовой категории.

Мы сделали следующее: собрали годовую статистику, проанализировали, какие модели лучше покупали, и перераспределили большую часть бюджета на конверсионные товары. Оставшийся бюджет использовали, чтобы тестировать другие модели. Если реклама отрабатывает хорошо, то расширяем бюджет на позицию. Если плохо, — снижаем ставку или отключаем рекламу.

Так за первый месяц работы нам удалось снизить затраты на трафареты почти вдвое — с 85 до 36%. При этом общий объем продаж не пострадал — за полгода мы продали c трафаретов в 4 раза больше, чем за 8 месяцев до старта работ.

Брендовая полка

Это баннер с подборкой товаров одного бренда. Там есть логотип, ссылка на страницу перехода и краткое текстовое описание.

Пример формата «Брендовая полка»

Брендовая полка отображается на страницах с результатами поиска и на страницах категорий — над и под поисковой выдачей.

Для данного формата можно задать поисковые фразы, по которым баннер покажут пользователям. Принцип, как в контекстной рекламе. Таким образом можно привязать товары к определенной ценовой категории. Например, указав ключи «дорогие чемоданы».

Брендовая полка оплачивается за 1000 показов, как и трафареты, но стоимость значительно выше.

Тестировали данный формат в течение месяца, но результата не было — решили отключить.

Предполагаем, что брендовая полка неэффективна для нишевых брендов, где цена порядком выше, чем на товары эконом-сегмента.

Продвижение в поиске

Самый эффективный инструмент с точки зрения продаж и оптимизации расходов.

Формат «Продвижение в поиске» на примере Eberhart

Модель оплаты — ставка за покупку. Это процент, который забирает маркетплейс, от стоимости купленного товара. То есть деньги за рекламу спишутся только за покупку, а не за клики или просмотры.

Ставка соответствует текущему уровню конкуренции. OZON периодически меняет конкурентную ставку, поэтому за ней нужно следить. Если наша окажется ниже, то товар не покажут в рекламе.

Как мы это контролируем:

• проверяем соответствие нашей ставки конкурентной,
• добавляем новые карточки в продвижение,
• регулируем ставки для целевых запросов.

О чем речь в последнем пункте.

Для продвижение в поиске нельзя настроить поисковые фразы, как в брендовой полке. Но после запуска рекламы по каждой карточке собирается статистика — по каким запросам ее видели пользователи.

Мы мониторили конкурентную ставку и выставляли ее для запросов, которые максимально подходят под качественные характеристики конкретного товара. Например, чтобы красный чемодан показывался по запросу «красный чемодан».

В результате доля расходов на рекламу от выручки — 8−11%. Это то, сколько денег мы вложили в продвижение в поиске от выручки, которую получили. Держим планку в районе 10%.

До старта наших работ показатель был таким же, но сейчас продается больше товаров. Это связано с тем, что мы контролируем и регулярно обновляем конкурентные ставки и ставки для целевых запросов, а также добавляем в продвижение в поиске новые карточки товаров.

Баннер

Это реклама товаров, бренда или акции.

Пример формата «Баннер». Источник: docs.ozon.ru

С помощью такого баннера в разделе «Чемоданы» мы продвигали линейку чемоданов с амортизаторами колес — наиболее приоритетную для клиента на тот момент.

Модель оплаты — фиксированная стоимость за неделю ротации.

Сложность в том, что OZON не показывает аналитику по рекламе, например, клики по баннеру. Если товар купили, неизвестно наверняка, был ли это переход с рекламы.

Поэтому, чтобы лучше контролировать эффективность баннера, мы опубликовали его в начале месяца и постоянно мониторили линейку чемоданов с амортизаторами — сначала их не покупали.

Всплеск продаж случился в двадцатых числах месяца. Чемоданы — товары предварительного выбора, особенно дорогие. Такие покупки не совершают спонтанно, поэтому у рекламы был отложенный эффект.

В результате с баннера мы получили 23% к выручке за месяц.

Акции OZON

Маркетплейс регулярно проводит акции для пользователей. Чтобы поучаствовать в них, нужно добавить карточки товаров в одну из акций. Это бесплатно — клиент теряет только в скидке, которую предлагает покупателям.

Пример формата «Акции»

Акционные товары отображаются на страницах акций вместе с продукцией других партнеров.

Удобный инструмент для продажи товаров, которые не пользуются массовым спросом из‑за необычного дизайна или непопулярного функционала. Со скидкой они нашли своих покупателей.

Оптимизация карточек на OZON

После появления формата рекламы «Трафареты», где оплаченные объявления смешиваются с органическими результатами, присутствовать одновременно в платной и органической выдаче стало невозможно. Оптимизация карточек не влияет на ранжирование внутри «Трафаретов».

Поэтому результат SEO-оптимизации карточек невозможно прямо оценить. В данном случае оптимизировать карточки следует с целью повышения их привлекательности для пользователя. То есть нужно работать над повышение кликабельности и покупки, улучшая шаги воронки.

Мы оптимизировали карточки товаров:

• Работали над повышением кликабельности заголовков и максимально полезным описанием.
• Проработали все свойства полей и переопределили категории для некоторых товаров.
• Загрузили новые фотографии — вынесли на визуалы дополнительную информацию о товарах.

Так выглядят новые фото товаров

Такие карточки хорошо презентуют товар, повышают кликабельность и собирают дополнительный трафик. Например, некоторые модели дорожных сумок можно дополнительно пометить как «ручную кладь», чтобы они также отображались по данному запросу.

Подключили баллы за отзывы — данная опция мотивирует пользователя оставлять отзывы, фото и видео купленного товара. За это ему возвращаются баллы, которые можно потратить на следующую покупку на OZON. Наличие отзывов не только влияет на органические позиции товара, но и увеличивает шанс того, что его купит следующий покупатель.

Сейчас продолжаем работу с карточками в данном направлении. Например, делаем более лаконичные заголовки — если поля карточки заполнены корректно, то ключи в заголовке не дадут дополнительной релевантности, а значит не стоит его перегружать.

Также стараемся использовать фотографии, на которых отражена информация о товаре. На ранжирование карточки это напрямую не влияет. Но повышает визуальную привлекательность для пользователей = улучшает кликабельность.

Где проект сейчас

Ежемесячный рост продаж с рекламы OZON составляет 20−30%.

Старые карточки продолжают набирать рейтинг. Для новых составляем оптимизированные тексты, подключаем рекламу, добавляем в акции.

Оборот становится достаточным, чтобы проводить товарную аналитику по категориям и прогнозировать продажи конкретных серий или моделей.